Como os canais premium angariam subscritores – Meios & Publicidade

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Lima & Santana Propaganda, sua agência de publicidade e propaganda em Santos

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Administração de redes sociaisDas campanhas promocionais mais tradicionais à comercialização de gift cards em lojas físicas, passando pelas emissões em redes sociais, teste ao modelo pay-per-view e reformulações de oferta, multiplicam-se as estratégias dos canais premium para angariar subscritores

Estande para Intermodal – As estratégias desenvolvidas pelos canais premium para angariar subscritores assumem um papel cada vez mais crucial numa altura em que não pára de crescer a oferta de plataformas e de conteúdos, que fragmentam a audiência e disputam o share of wallet dos consumidores. No mercado português, essa luta pela carteira dos assinantes tem ganho ímpeto sobretudo no segmento desportivo, com a Eleven Sports a ensaiar novas abordagens para tentar conquistar espaço num mercado até aqui dominado pela Sport TV.

Home – 1 – Após um arranque marcado pelas primeiras transmissões de jogos em directo através do Facebook Live, o mais recente canal desportivo premium no mercado, disponível em Portugal há apenas ano e meio, tem estado activo ao nível dos esforços de angariação de subscritores, com a aposta em novas soluções de comercialização de assinaturas, como os passes de meia época, lançados durante a Black Friday, ou os gift cards, por altura do Natal. À semelhança de plataformas digitais como Netflix ou Spotify, a Eleven Sports passou a comercializar subscrições em lojas físicas com a venda de cartões de oferta na cadeia de supermercados Auchan, El Corte Inglés, Media Markt, Phone House e Worten, além de estarem disponíveis para compra também através do Multibanco, Pagaqui e agentes Payshop. “O balanço da estratégia que temos implementado é extremamente positivo, não só pelos resultados obtidos num curto espaço de tempo mas também pelo feedback que temos recebido”, comenta ao M&P Nuno Miranda, director de marketing e comunicação da Eleven Sports Portugal. “Em Abril do ano passado, logo após o acordo com as operadoras, contabilizávamos mais de 250 mil portugueses com acesso às transmissões dos conteúdos premium de desporto da Eleven Sports”, refere o responsável, sem revelar números concretos de assinantes. Nuno Miranda garante apenas que “hoje esse número é maior e podemos assumir que já alcançámos uma quota de mercado superior a 20 por cento de subscritores de premium sports ainda no final da época desportiva anterior”. “Estamos muito optimistas para 2020 e as razões para o sucesso da operação explicam-se, não só pela qualidade dos conteúdos dos quais detemos direitos de transmissão para Portugal, como pela abordagem diferenciada que conseguimos imprimir na forma de apresentar e comunicar o desporto ao mercado”, acredita o responsável.

Serviços Online – Questionado se a comercialização de cartões de assinatura é uma estratégia para manter e se os resultados justificam o alargamento à venda em mais lojas, Nuno Miranda afirma que “é claramente uma aposta para manter, e não apenas em lojas físicas mas também em lojas digitais”. “Apesar de ter sido lançado na quadra natalícia, ou seja, numa altura propícia ao forte volume de consumo, a estratégia passa por dar continuidade ao longo deste ano”, adianta, explicando que “hoje os consumidores são muito exigentes na procura e na oferta dos serviços que pretendem, pois procuram facilidade de acesso, flexibilidade e formas de surpreender”. “Para já, os resultados em apenas um mês são extremamente positivos, o que perfaz, segundo o nosso parceiro de distribuição, um dos melhores arranques de cartões de oferta em Portugal”, garante Nuno Miranda, sem avançar dados concretos.

Sejam bem-vindos,Que futuro para o modelo pay-per-view

Comex – Outro formato testado pela primeira vez no mercado português dos conteúdos premium desportivos foi o pay-per-view, com o combate de boxe entre Anthony Joshua e Andy Ruiz. O acesso à transmissão em directo do combate podia ser adquirido de forma isolada pelos utilizadores mediante um pagamento único de 4,99 euros e sem necessidade de um subscrever um pacote de assinatura da Eleven Sports, sendo que o conteúdo podia depois ser visualizado, quer através dos operadores de televisão nacionais quer na plataforma de streaming do canal. “Sabemos que os consumidores procuram cada vez mais formas flexíveis de assistirem aos seus conteúdos preferidos sem a obrigatoriedade de subscreverem pacotes completos. Por isso, acreditamos que há muito espaço para crescer e para inovar no mercado no que diz respeito a novos formatos e novas formas de acesso”, argumenta Nuno Miranda, para quem “é uma questão de tempo até os portugueses se habituarem a este tipo de formato e de aderirem de forma mais racional e económica aos eventos do seu interesse”. “Não só porque os favorece do ponto de vista da optimização da oferta, como lhes dá a capacidade de escolha” e isso, acredita, “é fundamental num mercado tão competitivo”.

Criação de Site – A implementação deste modelo será então para dar continuidade, aumentando a regularidade e alargando as modalidades disponibilizadas neste formato? “Sem dúvida. Fizemos um primeiro teste, que correu francamente bem, e a ideia é alargar a outros eventos desportivos globais e modalidades que saibamos serem do interesse dos adeptos do desporto”, adianta o director de marketing e comunicação da Eleven Sports, assegurando que “os resultados foram extremamente positivos, tendo superado bastante os nossos objectivos, razão pela qual estamos a trabalhar para continuar com este tipo de oferta e para novas modalidades desportivas”. Preferindo não avançar mais detalhes, Nuno Miranda refere apenas que “nos próximos meses estaremos em condições de avançar com mais novidades sobre esta matéria, mas é claro para nós que esta é uma forma certa de actuar, ou seja, termos a capacidade de ouvir os fãs e de lhes proporcionar as experiências desportivas que eles mais valorizam”. Tambem no que diz respeito a outras estratégias equacionadas para reforçar a angariação de assinantes, limita-se a dizer que estão “pensadas algumas iniciativas que estamos a analisar com os nossos parceiros e que oportunamente comunicaremos ao mercado”.

PricingSport TV a 20 euros

Nosso estoque de ideias é ilimitado – No caso da Sport TV, a estratégia tem passado sobretudo pelo lançamento de campanhas promocionais, com a mais recente a assinalar o arranque do novo ano. A campanha Entra em 2020 com Sport TV a 20 dá a possibilidade de subscrição dos canais premium por 20 euros aos primeiros 20 mil novos clientes que aderirem, sendo que a mensalidade de 20 euros será válida por seis meses para o pacote premium SD, ficando depois no valor geral dos restantes assinantes. “Esta é a primeira vez em 21 anos que a Sport TV lança uma campanha com esta abrangência. Os primeiros 20 mil portugueses podem por 20 euros aceder a todos os conteúdos premium da Sport TV, 24 horas por dia, sete dia por semana, em cinco canais, e ainda o canal NBA TV”, salientou, aquando do lançamento da campanha, Nuno Ferreira Pires, CEO da Sport TV. Numa outra iniciativa para garantir a fidelização dos assinantes, lançada em Maio do último ano, a estação premiava os subscritores do canal através da campanha Move HIIT by Sport TV. Numa parceria com a Move HIIT – Outdoor Training, empresa que promove a prática de exercício físico em grupo ao ar livre com treinos High Intensity Interval Training (HIIT), os subscritores do canal premium tinha acesso a um programa de um mês de treinos de alta intensidade. A importância que as assinaturas assume para um canal premium de desporto ficaram patentes nas declarações feitas por Nuno Ferreira Pires recentemente, durante uma conferência da ACEPI sobre monetização nos media, onde identificou a pirataria como a principal ameaça a este tipo de canais e revelou que “a Sport TV investe mais de 200 milhões de euros por ano em conteúdos”, pelo que “quem quiser vê-los terá necessariamente de pagar”. O M&P contactou a Sport TV no sentido de perceber quais as estratégias que estão a ser desenvolvidas ao nível da angariação de subscritores mas a estação optou por não responder.

Anunciar na TVA nova vida dos TVCine

Estande para Intermodal – Os desafios para conquistar subscritores num canal premium inserido no segmento de cinema e séries acentuam-se numa era marcada pela multiplicação da oferta de plataformas de streaming. A estratégia dos canais TVCine passa por uma reformulação da oferta, tendo assumido este mês uma nova identidade e programação. TVCine Top, TVCine Edition, TVCine Emotion e TVCine Action são as novas designações dos quatro canais detidos pela NOS, até aqui exclusivamente dedicados ao cinema, que passam ter a sua grelha de programação organizada por temáticas e absorvem as séries cuja exibição era assegurada pelo TV Séries. O canal, que até à entrada da HBO no mercado português era responsável pela distribuição em exclusivo das séries da cadeia de televisão norte-americana em Portugal, foi descontinuado pela operadora.

Portifolio – Questionado sobre se esta foi uma forma de minimizar o impacto do esvaziamento dos conteúdos da HBO, João Diogo ferreira, director de conteúdos da NOS, assegura que “a reorganização do portfólio de canais e a chegada da HBO são dois temas distintos”. “A par da disponibilização dos melhores e mais recentes conteúdos, os canais TVCine estão empenhados na melhoria constante da experiência de consumo e na facilidade de acesso aos mesmos. Assim, esta é uma evolução natural da nossa oferta, em linha com as tendências do mercado e com a nossa vontade de inovar, seja em termos de programação, look & feel e funcionalidades que proporcionamos aos subscritores”, explica o responsável, garantindo que “a nossa base de clientes mantém-se estável e a penetração de Pay TV continua a crescer, o que nos dá margem para acreditar no caminho que traçámos com a nossa estratégia de conteúdos”. “Entendemos que a nossa proposta de valor é única e por isso estamos bastante optimistas em relação à adesão de novos subscritores, mas também quanto à manutenção dos actuais”, afirma o director de conteúdos da NOS, salientando que “os TVCine vão continuar a ser os únicos canais de TV em Portugal onde estreiam, em exclusivo e em primeira mão, os filmes e as séries mais aclamados”.

Rádio para clínicas – E a manutenção do custo de subscrição nos 10 euros faz sentido após a descontinuação de um canal? “Trata-se de uma evolução natural da oferta dos canais, que traz grandes novidades, funcionalidades e vantagens para os subscritores, mantendo a quantidade, diversidade e qualidade dos conteúdos exibidos”, argumenta João Diogo Ferreira, sublinhando que “os canais continuarão a exibir cerca de 800 filmes e séries por mês, dos quais 70 são estreias absolutas em Portugal, mas agora passa a ser mais fácil encontrá-los, não só porque o naming de cada canal facilita a identificação da programação por temáticas mas, sobretudo, porque agora os canais estão disponíveis dentro e fora de casa, em todos os ecrãs, através da app TV de todos os operadores de Pay TV nacionais”.

Marketing em Santos – “Acreditamos que a comodidade e ubiquidade da experiência multiplataforma, em paralelo com a curadoria de conteúdos, a reorganização por temáticas e a nova programação são factores que, em  conjunto, aumentam de forma muito relevante o valor da oferta dos canais TVCine”, justifica o responsável, afirmando-se confiante de que “esta melhoria de proposta de valor nos faz reforçar a nossa posição competitiva e, desta forma, endereçar melhor quer actuais quer potenciais clientes, aumentando o seu nível de satisfação”.

Portifa – Quanto a iniciativas para angariar assinantes, João Diogo Ferreira afirma que “a estratégia passará sempre por oferecer máxima conveniência e os melhores conteúdos aos nossos clientes, sempre de olhos postos no futuro e antecipando as expectativas dos clientes”. Questionado se a comercialização de cartões de assinatura em lojas físicas, prática comum em plataformas como o Netflix, é uma estratégia que poderia fazer sentido para os canais TVCine, o director de conteúdos da NOS reforça: “Estamos convictos de que a facilidade e comodidade dos actuais canais de subscrição dos TVCine é a mais adequada à nossa realidade e ao mercado nacional.” Ainda assim diz, “avaliamos, naturalmente, todos os modelos de subscrição, mas não nos podemos esquecer de que somos um serviço B2B, pelo que a nossa estratégia estará sempre alinhada com os operadores”.

Fonte: https://www.meiosepublicidade.pt/2020/02/os-canais-premium-angariam-subscritores/



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